Nye regler for miljømarkedsføring træder snart i kraft

Den 27. september 2026 træder EU's direktiv om styrkelse af forbrugeren i den grønne omstilling i kraft i Danmark som nye ændringer til markedsføringsloven. De nye regler skærper bl.a. kravene til generelle miljøudsagn, klimaanprisninger og brugen af bæredygtighedsmærker.

”Det er rigtig godt, at reglerne nu skærpes. Det er med til at beskytte forbrugerne mod vildledning og gøre det lettere for dem at træffe valg, der rent faktisk bidrager til den grønne omstilling. Samtidig vil reglerne også beskytte virksomheder, der gør en reel indsats for miljøet, mod skæv konkurrence”, siger Rina Ronja Kari, kommunikationschef i Miljømærkning Danmark.

Slut med bæredygtighedsmærker uden anerkendt tredjepartscertificering

En af de væsentligste ændringer er, at bæredygtighedsmærker, der ikke er baseret på en anerkendt tredjepartscertificering eller er etableret af en offentlig myndighed, fremover bliver forbudt.

Svanemærket og EU Ecolabel er de officielle miljømærker i henholdsvis Norden og EU og bygger begge på uafhængig tredjepartscertificering. Begge mærker stiller skrappe, produktspecifikke krav ud fra et livscyklusperspektiv og lever dermed op til de nye krav til mærkningsordninger, herunder kravet om uafhængig kontrol.

Skærpede krav til generelle miljøanprisninger

Også brugen af generelle miljøanprisninger skærpes. Udsagn som fx ”grønnere” og ”mere miljøvenlig” må ikke anvendes, medmindre virksomheden kan påvise anerkendte, fremragende miljøpræstationer, som er relevante for anprisningen. Det betyder, at man skal have enten et officielt miljømærke eller leve op til højeste klasser inden for udvalgt EU-lovgivning.

”Med et officielt anerkendt miljømærke som Svanemærket og EU Ecolabel kan man trygt fortsat kommunikere om produktet eller serviceydelsens reducerede miljøpåvirkning. De skærpede regler giver på den måde virksomheder, der har produkter certificeret med et officielt anerkendt miljømærke, klare fordele i forhold til kommunikation og markedsføring, fordi der er dokumentation for, at der er reel miljø- og klimaeffekt bag de grønne ord”, siger Rina Ronja Kari.

Svanemærket og EU Ecolabel står stærkt

For virksomheder med produkter certificeret med Svanemærket og EU Ecolabel giver de skærpede markedsføringsregler således helt konkrete muligheder i forhold til kommunikation og markedsføring, ligesom det også er tilfældet med Forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring.

Bl.a. må produkter, der er certificeret med en officiel mærkningsordning, hvor kriterierne er udviklet på basis af en livscyklusvurdering, normalt – og uden yderligere dokumentation – markedsføres med generelle miljøudsagn som fx:

Andre ændringer i reglerne

De nye markedsføringsregler indeholder også andre ændringer, som virksomheder skal være opmærksomme på.

Der indføres bl.a. skrappe og detaljerede krav til dokumentation og kontrol, hvis man ønsker at lave en anprisning om fremtidige miljøgevinster og planer.

Samtidig bliver det forbudt at hævde, at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på miljøet med hensyn til drivhusgasemissioner, hvis udsagnet bygger på klimakompensation.